品牌主，你触到娱乐营销的真谛了吗？

近日，笔者看到《视频营销世界大地图》一图，略有所触。当下，娱乐营销已成为视频网站的标配，广告主们对娱乐营销也趋之若鹜。然而，很多品牌虽每年都在娱乐营销上投入颇多，却没有任何章法，收效也甚微。在言必称“娱乐营销”的当下，又有几家视频网站是真正悟到了娱乐营销的精髓，借娱乐帮助广告主创造多元化的价值?

　　娱乐营销之于视频网站，并非仅是单纯卖资源那么简单，而是要结合企业实际需求提供整合的娱乐营销解决方案：需要有足够用户量来实现品牌到达率;需要内容的“质”和“量”来承载品牌传播效益;还需要平台运营力来保证品牌传播深度;更需要强社交互动来提升品牌传播黏性。此外，还需要广告主因时而变，与媒体共同创新娱乐营销。

　　一、用户覆盖决定品牌传播到达率

　　用户覆盖，是广告主最为关注的基础指标，也是视频平台总体实力的直观体现。从广告投放角度，没有覆盖就谈不上信息的传播、品牌的认知和效果的提升。视频平台的用户覆盖力，由视频网站本身的品牌影响力以及外部的流量入口共同决定。

　　广告主选择视频网站时，月度用户覆盖数已经成为第一关注指标，因为它能够反映相对稳定的覆盖用户数量，可以满足视频广告在用户覆盖与曝光量上有稳定的达成结果。众所周知，腾讯视频近几个月月度用户覆盖数持续稳居第一，持续用数据证明平台实力。

　　作为老牌的视频网站，优酷土豆更多的是依靠自身平台的品牌影响力吸引用户。爱奇艺PPS则主要依靠百度的流量导入。腾讯视频则在腾讯生态圈的支持下，以平台产品实现对用户的更广泛触达。

　　二、内容“质”“量”，承载品牌传播效益

　　内容是品牌信息传播的最重要载体，特别是在媒介碎片化时代，优质内容能够显著提升品牌的知名度和营销效果。在各大视频玩家纷纷开始投入巨资，发力版权内容、独播内容和自制战略时，内容质量则成了广告主进行视频投放的需要考虑的关键指标。

　　腾讯视频《中国好声音》、爱奇艺《爸爸去哪儿》、乐视《我是歌手》等王牌独播节目，作为今年全民热议的娱乐焦点，也是品牌主最为渴求的营销资源。视频平台自制的原创衍生节目，呈现出了与“客厅里的综艺”完全不一样的体验，不仅延长了节目的生命周期和影响力，也为品牌主创造了更为丰富的营销选择。

　　随着国内一线电视台收紧对外版权输出，海外内容政策受限，视频网站的自制内容，将成为行业大势所趋。对于自制内容，品牌主在营销方面发挥空间更大，手法更为灵活，也更具可塑性。目前，各家的代表性自制王牌，已经逐一脱颖而出。比如搜狐视频《屌丝男士》、优酷《万万没想到》和腾讯视频《你正常吗?》等。目前来看，品牌广告主更亲睐能够启用明星、大牌剧本和导演的高品质内容。

　　三、平台运营力影响品牌传播深度

　　信息泛滥时代，优质的内容同样需要强大的运营。通过完善的运营机制，保障节目在市场上的品质和美誉度表现，能够使得广告主在投放娱乐节目时面对的风险也更小。特别是对于投入金额巨大的王牌节目，往往与广告主的年度营销战略相捆绑，不容有失。

　　作为行业的资深玩家，优酷土豆主要以自身视频平台联动运营为主，方式较为单一。爱奇艺背靠百度，大数据为内容和产品提供策略洞察，PC端引流效应明显，但移动端仍待突破。搜狐视频作为搜狐的主推产品，虽然运营经验丰富，但无奈缺乏资金和优质的资源。腾讯视频在节目运营能力方面，依托腾讯平台的支持，不仅有媒体专题、新闻炒作等标配手段，同时拥有较强的原创自制能力和线上互动能力。

　　在台网联动2.0时代，王牌综艺的运营方式，也正在革新升级。以好声音为例，好声音与腾讯的合作，不仅仅是版权销售，腾讯全平台甚至包括游戏，都会和好声音大范围合作，使得本身就已是王牌节目的好声音能够在更短的时间内获得更大的成功。

　　四、强社交互动提升品牌传播黏性

　　互联网时代，用户对娱乐内容的消费，不再仅仅满足于“你播我看”，更要与朋友随时随地分享内容，甚至直接参与都节目内容中。互动，已经是视频内容体验的关键组成部分，也成为品牌主广告营销的重要参考维度。出色的互动设置，能帮助品牌主在潜移默化中感染消费者，与用户达成情感的共鸣，提高消费者忠诚度，同时，将品牌信息在朋友圈中做二次传播。

　　优酷土豆和新浪微博虽然同属阿里系，但是双方目前几乎没有发生化学反应。百度贴吧作为国内最早流行起来的社区产品，是爱奇艺最可利用的互动资源，但贴吧老态已现，与视频领域的结合点也不高。搜狐视频本身缺乏社交基因，搜狐旗下也没有可供协同的互动产品。目前来看，腾讯视频在互动方面，用户和广告主的认可度更高，也更容易做出创新性的娱乐营销策划。腾讯视频国与微信岛、QQ空间岛和微视岛，自成一家，深度整合，同时，与微博互动岛，紧密相连。对比来看，其他大陆在整合营销时，只能跨海航行。

　　从互动维度，今年值得关注的创新手法是，好声音独播平台腾讯视频联合微信团队，引入“微信摇一摇”电视互动模式，开创性推出了“电视直播竞猜活动”，最新一期节目直播时段内，有超过350万用户参与互动。

　　五、品牌主Co-Marketing共同创新娱乐营销

　　随着视频行业的逐步壮大以及视频品牌的不断成熟，越来越多的广告主以Co-Marketing的形式，加入与到娱乐营销大军中。广告主品牌与视频平台相互捆绑，共享优势营销资源，联合开发市场。这也使得过往广告主和媒体单纯的广告投放关系，升级为双方建立Co-Marketing的多屏营销和战略联动。

　　从简单的多屏广告联投、到王牌综艺的多屏捆绑赞助、再到多屏的无缝连接与边玩边看，广告主的Co-Marketing手法，也在层层推进，越玩越新。青岛纯生在推广“鲜活人生”营销活动时，除了传统的TVC投放，还与优酷合作“阳光季”主题季营销，搭建更为完整的内容矩阵。蓝月亮作为湖南卫视《爸爸去哪儿》的特约合作伙伴，同时与爱奇艺达成合作，拿下了节目网络端的联合赞助权。但是，以上两个案例的玩法儿，仍然欠缺创新性和引爆性，网台两端传播的割裂性也很明显。今年尤其引发行业思考的案例是，伊利安慕希，作为第三季《中国好声音》网络独家总冠名的同时，在电视端广告上联动出广告资源，推出百万红包赠送活动。品牌主游戏式的营销方式，实现了与用户的共赢。用户在朋友圈主动进行社会化传播，品牌形成了更为丰富的营销效果。

　　谁能首先联合品牌主搭建Co-Marketing战略共赢模式，同时贴近用户，让用户主动关注和加入互动，无疑就赢得了视频娱乐营销大战的先机。

　　总而言之，娱乐营销虽然入门门槛不高，但要玩得漂亮，玩出新意，玩出效果，并不是谁都能做到。回归到这张娱乐营销视频版图，虽然乍眼望去，航线丰富，但经过以上五个维度的分析，品牌主做何选择，已经非常明了。

　　最后，对于品牌广告主，在选择视频娱乐营销合作伙伴时，一定需要明确的是：不够用户量的不能玩，不能定制原创的不能玩，不能整合运营资源的不能玩，不够用户互动的不能玩，不能做好Co-Marketing的不能玩。

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