收费行不通？BIGBANG百万销量见证QQ音乐数字专辑新探索

　　苹果发布的Apple Music先行落地了100多个国家，其他软硬件产品相继进入苹果首发阵营的中国内地地区依然缺席。收费的数字音乐在中国内地就真的行不通吗?

　　BIGBANG中国销量破百万 QQ音乐抢头条?

　　先说说刚发生的事情。这两天，微博又被BIGBANG全新迷你专辑《D》的新歌刷屏，但点开话题，位居首条的却是QQ音乐。

　　为什么先出来的不是BIGBANG的官方微博?答案其实很简单：QQ音乐正是BIGBANG《MADE》系列数字音乐专辑的国内独家发售平台。6月28日，QQ音乐正式公布了第三张迷你专辑《D》的预售信息，24小时内预售量便迅速突破十万，至此，所有VIP的关注点都聚焦到了QQ音乐上。而在7月1日专辑正式发售后，又在不到20小时内创下50万销量记录，让《MADE》系列数字专辑在中国地区的累积销量也突破了150万大关。

　　BIGBANG数字专辑的成功亲测了收费的数字音乐在中国的可行性。而抛开BIGBANG的高人气，从数字专辑本质上来说，用户用5元一张的超低价，在QQ音乐获得的不仅是新专辑国内唯一的正版高品质音频，还有专属铭牌和周边等粉丝大礼，以及BIGBANG限量实体CD和演唱会门票的惊喜抽奖，如此实惠的内容，恐怕即便不是VIP也难免会心动。

　　有关数字音乐，收费的路堵在哪儿?

　　早期陈戈在内地做巨鲸音乐网的时候，放弃了iTunes的收费模式是明智的，彼时满街都是盗版的MP3，正版音乐网站提供的MP3与盗版相比在正版标签之外没有任何的不同，普遍用户不愿意付费购买是自然的，比如存在多年的YYQ数字音乐商城，提供的正版MP3专辑出售，但至今累计的销量还没有实体唱片多。国内因百度起家时对MP3的无底限盗版，彻底扼杀了用户消费正版数字音乐的习惯，此时还没有一家互联网音乐平台能强行向用户收费。在用户本能的心理预期中，收费与免费一定是不同的，唯有差异化才能构成消费的理由。但请不要描重无损或者音质的分量，高品质和无损的音乐文件固然好，但对大多数听众在常规环境下是听不出来多少差异的，甘愿为那种浅层心理诉求而买单的用户是极少数的，早有一些案例已经证明了这一点：豆瓣FM诞生的时候是市场的宠儿，但豆瓣FM的Pro收费版本却格外冷淡;郝云也在虾米网也曾有售价一首50元人民币的MP3歌曲，但与其他可免费获取的MP3音乐文件没有任何的不同(虾币和体验点是表面是收费的虚拟货币，但在虾米网完成一些简单的任务就能免费下载大多数的歌曲)，效果也依然惨淡，与国外的优质独立音乐每年至少能拿几千美金的版税还相差甚远。对于用户而言，没有差异化和体验的改善，强行收费的后果是用户流失得更多，因此“自上而下”地向用户施压是行不通的。

　　数字音乐，如何在市场体现出价值?

　　对于挖掘产品的差异化，本质动机不是如何逼迫用户去付费，而是尽可能地提供用户愿意付费的产品。音乐是收费和免费的论题是空洞的，研究如何提供值得用户付费的音乐服务才有价值。比如用户虽然不习惯在客户端付费下载歌曲，但定制手机彩铃和QQ空间背景音乐的时候却从不手软;针对挑剔音质的用户而言，下载无损音乐的绿钻特权就是很好地迎合用户喜好的模式。但在实体唱片衰退之后，通信业务相关的增值服务也处在萎缩之势，数字音乐的产值还未能填补唱片工业的减值，数字音乐在中国内地还有更多的市场潜力。

　　在去年，iTunes收费下载也出现了疲软，但QQ音乐和周杰伦在内地“试水”了新专辑《哎呦，不错哦》的收费版，独家发行20元一张的数位专辑，售出16万套的战绩相比萧条的实体CD唱片销量可谓是惊艳，而那也是歌迷第一次体会到数字专辑所带来的惊喜：和传统MP3专辑不同的是，购买的用户不但能拥有提前收听歌曲的权限，还有定制的粉丝大礼包，包含周董的告白书与铭牌特权等附加元素，在朋友圈的分享也顿时多了几分逼格和存在感。在这些顶级天王和天团之后，周笔畅也在QQ音乐发行了首张收费的MINI数位专辑，而且大胆宣布放弃实体CD唱片，其销量也早已突破13万张，这在当今内地市场的实体CD唱片已经不再可能。

　　在这些数位专辑成功的背后，除了有铭牌、粉丝礼包等特权和社交元素之外，数字专辑的载体都同时包含基于Web和手机H5的优质画面，完全区别于传统MP3专辑的视听品质，这是构成用户消费行为的“差异化”的重要保证。周杰伦、BIGBANG和周笔畅的案例，已证明收费音乐在内地是有全新可能的。QQ音乐本身拥有海量的正版数字曲库，收费的数字专辑量产或许是内地音乐环境改善的良性开端，但进一步的“差异化”也是当下的趋势。相比传统Web站点和手机App的音乐视听之外，H5新技术的载体提供了用户差异化的体验标准，更加深度的社交体验还可能会在腾讯视频、QQ空间、QQ游戏和微信等腾讯的产品生态中立体地呈现，因为在那些社交环境中饱含了交织用户情感诉求的敏感脉络。

　　在技术和新环境的推动下，数字音乐本身就有了进化的环境，一味地指责用户不付钱或者行业的不景气，不如试图去创新，以全新的姿态去适应市场，都在抱怨数字音乐廉价的时候却有百万销量的诞生。内地的iTunes模式一定不会再是普通MP3的试听和收费下载，而是拥有更加出色体验的音乐服务。近期在微信公众号的文章中，也可从QQ音乐添加歌曲，进一步加速了音乐在社交环境中的传播和流通，未来数字音乐的社交元素也就有了更多的空间。音乐从未贬值，只是商品化的方式在改变，那些成功的数字专辑收费案例，至少证明了数字音乐是有价的，而且还收获了不错的价格反馈;就像iTunes最早推出了0.99美金的AAC音乐下载，之后被Amazon等其他贩售数字音乐的平台所采用，一旦标准被确立，商业模式就可以被复制和推行至整个产业。(文/包客)

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