哥们儿de小馆儿：重新定义高端餐饮O2O

　　外卖——快餐，这两个词几乎有着天然的联系。在北京，从早期的“丽华快餐”，到后来散发到每个写字楼的周边餐馆传单，再到肯德基、麦当劳、必胜客、吉野家等“洋快餐”……外卖，这个字眼已经被深深地打上了“快餐”的烙印。

　　但互联网、O2O已经开始改变这个现实。“饿了么”、“淘点点”、“到家美食会”等各O2O订餐平台，纷纷在2014年雄心勃勃、跑马圈地……外卖，正在通过互联网、移动互联网改变原有的餐饮消费模式。

　　高端外卖：新需求与新痛点

　　即使众多平台雄心勃勃，在这个市场，更多的需求仍旧难以满足——味道醇厚有特色、食品安全卫生、食材新鲜、就餐随时随地、送餐服务贴心、菜品够热、够丰富，价格也够实惠……这些需求和痛点，订餐平台做不到，它作为连接食客与餐馆的平台，难以精细化控制餐馆和菜品的服务质量;讲求“极致单品”的餐厅们做不到，它们品类少得可怜;传统餐馆做不到，堂食和外卖根本就是两种不同的服务模式……

　　但有一家不声不响的饭馆做到了——它有个不声不响的质朴名字——哥们儿de小馆儿。它在五年磕磕绊绊的行程中，几乎重新定义了高端餐饮外卖的新标准。他用实际行动和业绩，在展示一个完全不同于“忽悠是王道”的互联网思维的“服务理念”。

　　目前小馆儿的送餐区域能够覆盖北京城五环内区域，并且保证菜品在预定时间内准时送达，且菜品的口味不会因为送餐时间而产生变化，这本身就极为难得。

　　然而别看这些成绩说出来轻松，实际上哥们儿de小馆儿每天面临的却是许多其他餐厅、外卖平台不曾面临的难题：在保证菜品品质和口感的前提下，大批来自北京五环内整个区域(覆盖上千万的人口规模)的订单，集中在用餐高峰时间段需要送出，不同的送餐区域南北差距极大，配送人员有限……

　　在这方面，独立餐厅外卖可以只送周边几公里半径范围内的订单，外卖平台拥有大批职业送餐员、甚至可以把订单推给餐厅自己送出。然而，在讲究“保证菜品热度和口味”的前提下，一切都“自己动手、丰衣足食”的小馆儿，又是如何解决这些客观存在的问题呢?

　　订餐流程：逆向思维下的简约

　　即使你对B2C、O2O了解不多，也会很容易发现哥们儿de小馆儿brosbar.com这个订餐网站设计得极其简单(甚至可以说有些“简陋”)，没有复杂花哨、诱人消费的功能和设计，页面展示的全部是可供选择的菜品选项，选定之后也是直接进入订单页面，输入送餐地点和订餐时间就搞定，如果不是在想吃什么上犹豫，基本上三分钟就能完成订餐流程。

　　然而这看似简单甚至简陋的网站设计，实际上却正是对当下流行的B2C复杂模式的逆向思维。当用户在庞大的订餐平台时，实际面临的最大困扰就是选择上的困难，这里面使用户感到选择困难的原因主要来自三方面:第一是花哨的不同美食配搭组合，其次是不断点击进入的复杂页面，第三则是看似极有创意、实际让人难以第一时间弄懂的文案，这些都是互联网思维中认为优质平台应该具备的。

　　但从单纯的客户体验上来讲，大多数订餐的用户更希望获取的是简单直接的商品信息，明确的餐品口味、食材、价格以及配送需求即可，越多的繁杂选项反倒容易让人变得焦虑、难做决断。像哥们儿de小馆儿这样极简的风格，恰恰可以让用户得到最明确舒服的体验，也就因此更容易形成订单。

　　菜品：不搞噱头，扎实为先

　　而说到按理应放在第一位的菜品制作和品质方面，相对于如今营销的火热，大多数餐饮品牌却经常选择集体忽视，打着创意的名头，给菜品取个怪异吸引眼球的名字，或者是力求摆盘等视觉方面的新奇特，反倒忽略了对于食材配搭、口味等方面。

　　哥们儿de小馆儿在这一点上则保持着某种近乎固执的坚持，“每一只小龙虾的采购，必须保证是最好的”小馆儿的CEO贾欣说。在推出新菜品时，贾欣和他的团队始终把口味和健康放在第一位，不跟随流行食材，也从不打怪异的话题牌，所有的菜品都要经过团队一次次对的尝试最终确定。“并不是所有菜品都适合外卖，”贾欣认为，经过多年的外卖实践，小馆儿的菜单上只留下那些适合外卖的菜品。

　　同时，虽然小馆儿目前仅有3个出菜点(包括一个实体店)，但已经开启了中央厨房——很多餐馆经营十几年、有十几家分店，都没建立中央厨房。 “小馆儿的顾客遍及全北京，增加出菜点的前提，必须是让不同地区的顾客吃到同样口感的菜品，同时还能有效控制食品安全问题的发生，将人为因素对菜品的影响控制在更小的范围内。”

　　或者说，有了中央厨房，整个北京都可以成为小馆儿的餐桌。这种不惜血本“拼命”以求得菜品最高质量的态度，则也是它赢得大批死忠粉的原因之一。

　　五分钟：与一道菜的生命赛跑

　　另一点必须要提到的，则是身为外卖行业的特别环节，那就是配送物流服务。区别于堂食，外卖要经受的考验可不小，这里面拥有能否保证菜品在出品后保持口味的水准，送餐时间能够准时，以及菜品的安全性等诸多需要攻克的难题。

　　尽管当下参与到外卖行业的各方力量诸多，在面对这几方面难题时却很难顾得周全，贾欣也曾说，“一道菜从出锅开始，它最美味的生命只有5分钟。”而这5分钟，贾欣和他的小馆儿却足足尝试走了五年。

　　保持菜品生命，重要的是保持菜的热度：“凉了之后，即使再加温，也是没用的。”经过这几年的摸索，小馆儿已经找到了完全保持热度的办法：除了菜品出锅之后超快的包装流程之外，“高封闭性的锡纸+高保温性的餐盒+保温效果最好的送餐包”在最大程度上避免了菜品温度的流失。

　　当然，送餐过程中所损耗的时间也是重中之重。直到现在，小馆儿仅有20多个送餐员，却能覆盖北京五环内所有食客的地域需求，“这在排单、打包、送餐员效率、与顾客沟通、衔接方式……很多方面都必须做到最优化”。

　　对于贾欣来说，小馆儿能做到对菜品五分钟生命的保鲜，“其实一点儿秘密都没有，都是这些年磨出来的。”看到顾客在数九寒天时接到外卖，惊呼“跟新出锅的一样”，这是贾欣最欣慰的时刻。

　　实诚服务：只要你接受顾客的需求

　　“其实，美食只是小馆儿的一个载体。我们最终为消费者提供的，是随时随地充满幸福感的美食服务。”贾欣说。

　　在他看来，现在人们的生活方式已经有了很大的改变：生病在家，也许需要一碗热腾腾的可口南瓜粥;公园野餐，不想背上大包小包的各种垃圾食品;深夜加班，几位同事吃顿好的夜宵犒劳自己……太多的场景，人们都希望通过美食来获得幸福感。这正是小馆儿区别于其他外卖、赢得顾客的发力之处。

　　“比如，我们目前的送餐范围有限，很多五环外的食客订餐，我们也会和顾客约好五环周边的地点，满足顾客的需求。”贾欣表示，站在顾客角度考虑自己的服务，几年来一直是小馆儿的核心“机密”：“其实很简单，就是看你愿不愿意接受顾客的需求。接受了，就是份责任，就得尽力去满足它。”

　　“五年，手机24小时开机，休息不超过20天，行车里程超过26W公里。每天工作14小时以上，各平台回答问题超过60条，会议超过一个。”贾欣说起自己和小馆儿的五年时光难免感慨，然而也正是这些看起来简单的、却从心而发的所为，成为了哥们儿de小馆儿逆袭互联网营销大军们的原因。正如我们愿意相信、也应该相信的，奇迹从来不是偶发事件，它的出现必然有迹可循。

　　这种坚持固然会使得品牌难以获得互联网时代最推崇的爆炸式传播，但其带来的却是长久积累下的口碑，以及稳定增长的用户，许多体验过菜品的食客甚至成为了小馆儿不收费的代言人，推荐给周围的人。而这种粘性用户恰恰是互联网大潮中万千企业所需求的，小馆儿的用户则更进一步，不仅拥有粘性，更是同品牌共同成长，建立了感情。

　　“很多外地会员，每逢到京，必点餐。甚至有纽约的会员，每次到香港出差，一定要回北京半天，点餐聚会。”贾欣说。印证他的是小馆儿官方微博(@哥们儿de小馆儿)上的现实：每天，大批吃货都在这里晒出自己的评价。而几乎每一个身在北京的年轻吃货，可能都会在小馆儿的官微粉丝里，发现自己的一众好友——哈!原来你们这帮家伙也喜欢小馆儿!

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