避开“logo”会不会成为另一种炫耀？

借助范冰冰的气势 LV的Alma包几乎成了今年最火的包款

　　“我们的Monogram和Damier canvas(方格帆布，也称棋盘格)系列今后将不会出现在T台上。”这是网传Louis Vuitton创意总监Marc Jacobs的话，虽然昨天品牌方否认此话的真实性，但一场关于奢侈品“logo”变化的讨论却持续升温。

　　表面看起来，这不是一家的行动，比如Burberry也传出“未来近80%产品上不会有标志性的格纹图案”的风声。而商场里似乎也有了迹象，Gucci早秋手袋系列中竹节包最抢眼。杭州大厦的Fendi店里也干净了不少，不带明显logo的包似乎增销一二成。

　　其实欧美国家和日本都经历过对“logo”的审美疲劳，但中国这个阶段来得非常快，十年都不到，这让很多品牌都惊讶。

　　然而，我们真的不热爱logo了吗？刻意避开所谓的“logo”会不会成为另一种炫耀？

　　换一种方式讲故事

　　“logo”到了更新换代时

　　logo最初的含义是一种商标，表示“品质有保障”，以及“我对此负责”，只是慢慢地，它开始如同“内衣外穿”一般出现在产品的外部甚至显眼部位(一些大牌甚至“50米开外就看得见logo”)，成为人们用来认可身份和地位的工具。

　　尽管有报告显示，有过半消费者还是会对logo显著的奢侈品感兴趣，但一线城市时尚度更敏锐的消费者却对此表示疲倦，而且他们的需求也得到了重视。“现在老客人都偏好那些传统logo不太明显的包款，我们得陪着她们成长。”几个大牌店的营业员这样说。

　　还是拿LV说事。它的Monogram诞生于1896年，Damier canvas则始于1888年，都称得上百年经典，有人会问，离开这两样，拿什么去认LV呢？大牌需要新的故事方式，当然，好在有历史可挖掘。

　　借助范冰冰的气势，LV的Alma包几乎成了今年最火的包款。“实际上这个包在1934年就有了，它的形状就是我们的经典标志，现在已经有了表面无logo的款，但从外形上也能一眼认出来，风格鲜明。Epi系列很多人也很喜欢，其实它的水波纹设计也是我们非常的经典元素，很多老客人都明白。”这是LV品牌方对此的解释，“我们当然不会放弃传统的Monogram图案，而是用新的方式表达，例如今年的‘W’包，是高端产品， 三四万人民币，在中国订量很不错。”

　　同样的，Gucci之所以这两年一直在讲述竹节的制作工艺和历史，也正是在为此铺垫前路。“马鞍扣和竹节都是我们家最明显的标记，未来它们就是辨识我们的方法。”一份最新财报也显示，Gucci无logo皮具销售出现双位数增长。尝到销售甜头后，Gucci也明白自己此举相当精明，“即使改变不得已，我们也不会与自己的历史脱节，这种价值是必须被传承的。”

　　“大家对奢侈品logo审美疲劳的发生直接带动了某些‘低调型’品牌的增长，比如Bottega Veneta，过去十年它从一个小小的家族企业成长为年销超过10亿美元的全球品牌。”一位业内人士解释，“所以现在很多品牌的愿望是可以诞生一个如同BV般的logo，比如它的编织皮广为人知，那么类似水波纹、马鞍扣是否有类似潜力呢？大家都在尝试。”

　　真的没有logo了吗？大佬们只是希望讲些新故事，换种认知方式来应对我们的疲劳，logo在更新换代而已。

　　多数人希望被小众认同

　　“炫耀”越来越低调

　　“那天我出门穿了Maison Martin Margiela的连衣裙，一群女人聊天喝茶，突然有人走来对我说，‘你穿的是MMM？我刚才看到你一甩头发，才发现背后的四个针脚。好有品位啊。’”杭州人Grace常年在北京上海奔波，买衣服口味超前，“其实我当天穿的裙子是我所有MMM衣服中最普通的一件，还真没想到被人认出来了。女孩一脸笑容就像遇到知己一般。人都希望得到认可，只是如今的我们更喜欢被小众的或者我们认为更有品位的人认同吧。”

　　这也让我想起前不久发生的事。某女友一件MMM衣服的后标4个针脚被她妈给剪了。“当时真是又心痛又哭笑不得。虽然不影响穿着，但却少了让人‘认识’的机会。不得不说，我们虽然看似低调，但依然有炫耀的内心存在。”她很坦白地回答我。

　　有数据显示，Maison Martin Margiela已成为中国游客海外购物村消费增长最快的品牌之一，就像如今的BV编织皮，4个针脚已逐渐成为认同率极高的新型logo——且是当下高品位的象征，大家趋之若鹜。

　　还有某男开玩笑说他40岁后，全身上下衣服就剩“四大名牌”(Zara、H&M、优衣库和Gap)，但戴的必是好表，百达翡丽好多块。“某次我就戴了一块PP上地铁，看到对面也站了某穿着普通的陌生男士，手上也是一块重量级的PP，我俩相视一笑，尽在不言中(手表logo太小，一般一两米外就能看出具体品牌及型号的必是行家)。”他说。

　　凡勃伦在《有闲阶级论》中第一次提出“炫耀性消费”这个词。他眼中的美国第一代富豪，正是在积累财富的同时，通过使用昂贵物品来获得社会的尊敬。而之后的“时尚新宠”就不同了，他们更想显示个人品位，并找到社会归属，被自己渴望的群体认同。而中国已开始进入第二阶段，目前这群尝鲜人物就类似“时尚新宠”，传统大logo识别率太高，很难有筛选群体的作用了。

　　“现代奢侈品会给予更多发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”。沃夫冈·拉茨勒在 《奢侈带来富足》一书中这样说到。中国人在经历若干年学习后，成长之快的同时又反作用于奢侈品本身，也的确印证了这个行业的强大能量。

　　不过无论logo会变成什么样，它终究会给予一种认同，连接人与人之间的关系。

　　某女友一件MMM衣服的后标4个针脚被她妈给剪了。“当时真是又心痛又哭笑不得。虽然不影响穿着，但却少了让人‘认识’的机会。不得不说，我们虽然看似低调，但依然有炫耀的内心存在。”她很坦白地说。

Maison Martin Margiel 衣服背后的四个针脚