“大数据”助力汽车营销

作者：联合网

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发布时间：2014-04-21 13:24:23

　　两年一度的北京车展盛况空前，据悉此次共有14个国家和地区的2000余家厂商参展，全球所有跨国汽车公司都将北京车展定位于全球最重要的A级车展。虽然车展热闹空前，但市场受限号、经济面不景气等因素影响，我国汽车市场告别了此前高速增长态势。汽车企业的营销策略也正在发生变化，数字营销正在成为车企的必修课。

　　车企营销越来越看重两点：一是精准到达目标消费群体，二是较高的转化率。

　　数据决策帮助精准到达

　　数字营销的关键在于信息被精准送达到目标人群，效果可以被量化。汽车企业在精准营销方面正在不断进步，而正在兴起的大数据概念则是精准营销的最佳决策依据。

　　比如，进口汽车正在受到越来越多的中国消费者的青睐，车企如何精准定位到有需求的客户?百度数据研究中心的《2013年汽车行业研究报告》中，有一系列数据可以帮助进口车找到客户。网民对进口车的搜索关注度逐年提升，且经济发达的省份对进口车的关注度更高，包括浙江，山东，北京，天津，广东，河南，河北，上海，四川，江苏等省市，进口汽车搜索已经接近或超过30%的比例，明显高于其它省市。同时，数据显示，关注进口车人群在一二级城市比例略高于行业整体，车企在这些地区的广告投放应适当扩大。搜索进口车的人群相对而言更关注品牌，搜索国产车的人群更关注口碑评价及参数配置，这个数据可以帮助车企在广告内容上做不同侧重点的倾斜。

　　百度数据的来源是日均千万汽车网民的搜索请求，透过这海量的搜索请求，还可以帮助车企发现很多有趣的信息。在2013年，网民搜索最多的信息是汽车产品、品牌及价格，同时产品安全、行业政策及新能源车的搜索指数增幅较大。2013年，网民对SUV的搜索关注度快速提升，但同时产品集中度相对较低，市场竞争更为激烈。从汽车关注人群地域分布看，三四线城市用户比例明显较高，在大城市限购政策导致车市降温的情况下，三四线市场值得关注。网民一天之中有三个搜索汽车相关信息的高峰时间段：上午12点、下午5点、晚上10点，这或许会成为车企广告有效投放的一个重要依据。

　　当然，在互联网时代，消费者的习惯变化非常快，大数据支撑决策，一方面在于“大”，另一方面也在于“快”。实时的大数据分析，帮助企业随时调整战略。比如，很多车企刚刚学会在互联网上做精准营销，又迎来新的挑战：网民搜索习惯逐渐向无线转移。根据百度的数据显示，在2013年初，PC端搜索还远远高于无线端，但下半年开始无线端搜索量逐渐赶超PC端，个别时间占比已超50%。这也就迫使车企必须加速面对新的营销渠道，在无线端营销做出更多创新。需要了解更多内容，详见“数说车展”专题：http://index.baidu.com/special/autoshow2014/。

　　创新方案促进高效转化

　　在针对人群精准营销之后，车企现在最关注的就是转化率，把目标人群转化为真正的客户。

　　当消费者有购车需求时，通常会选择百度等搜索引擎进行信息搜集，因此，搜索作为消费者信息主动获取首选入口，通过借助cookie实现追踪，帮助汽车厂商有效获取消费者行为数据，并借助大数据专业分析技术，实现消费者“画像”，从而有效地实现消费者洞察，让汽车厂商更好地了解目标受众感兴趣的车型，从而能相对精准地把握营销时间、地点来进行广告投放，实现真正意义上的精准营销，满足消费者需求，优化用户体验，进而提升品牌口碑和销售转化率，最终成为汽车有效销售的一个收口。

　　在营销的入口和销售的收口之间，依据百度的大数据，营销方案有无限的创新空间。比如，百度发现，网民搜索汽车相关信息后，在百度站内主要会跳转到图片、百科和知道去了解车的相关信息，百度站外则一般会跳转到汽车垂直网站。那么，汽车营销方案可以将百度知道、百度百科和百度品牌专区做成打包方案，以实现价值的最大转化。对于汽车垂直网站，cookie追踪发现，网民在汽车垂直网站主要访问的二级频道以产品库、报价库及论坛为主，不同网站个别频道表现突出，比如易车和爱卡的经销商频道、汽车之家的口碑和视频频道、太平洋汽车的快问和汽车用品报价频道，此外，搜狐网除汽车频道之外，搜狐财经、视频等也成为汽车网民跳转较多的频道。所以汽车品牌厂商在垂直媒体投放广告时，可以重点选择网民访问量比较大的二级频道，以达到事半功倍的效果。