一张图看懂《星你》背后的品牌营销机会

一部《纸牌屋》改变了影视剧与大数据的关系，而越来越多的《来自星星的你》们在改变影视剧与营销人的关系，其中大数据成为至关重要的一环。

　　2013年大数据几乎席卷了地球的每个角落，其中，影视行业也无法避免。主流影视剧和电视节目纷纷选择了与互联网平台合作大数据，希望通过大数据技术来获取更多市场营销策略支持。如《纸牌屋》大数据营销、湖南电视台与爱奇艺的大数据合作，都成为特色案例。

　　不过相对于利用大数据来进行影视、电视节目产品生产和营销，更多营销人也在探索影视剧外的营销传播，而期间，影视剧在网络上产生的海量信息数据成为关键节点。例如，最近百度提供的一份《来自星星的你》数据信息图就反映了一副消费者从视频屏幕转移到网络上时，品牌信息迁徙路径。（数据图：http://weibo.com/2525235360/AzQHd3gXx?mod=weibotime）

　　这份数据信息图显示，在2013年全年热播韩剧中，《来自星星的你》的百度搜索热度最高，搜索日PV超过6500万，约为《继承者们》的两倍，也是2013年热播韩剧中的最高者。追捧《星星》的粉丝人群分布中有着极为强烈的属性特征，文艺女成为最大女粉丝类型，约占50%;其次为大妈粉丝(14%)、女神粉丝和萌妹子粉丝。令人惊讶的是，通过对比《继承者》和《星星》的搜索用户属性，“大妈”标签的消费者的存在比例都接近15%。这种数据打破了此前90后主流营销观点，让营销人重新审视：韩剧元素，同样可以在“中国大妈”身上进行营销，大作文章。

　　大数据同时呈现了韩剧热播后能够带动的品牌商机。在网络上，用户追看《星星》还会对剧中出现的化妆品、包包和服饰关键词进行积极的搜索行为。其中化妆品的搜索指数最高，而千颂伊口红成为最亮眼商品，追捧热度占比高达88%。而在服饰中，celine编织袋大衣的日均搜索PV则是开播前的69倍，成为网络热议名词。

　　同时，千颂伊在剧中穿着佩戴的欧美奢侈品牌也在网络上成为热搜品牌，Chanel、Chloe、Gucci分列搜索榜前三名，品牌网络信息存量激增。

　　毫无疑问，如百度这样利用大数据技术将用户从影视观看到品牌商品购物路径的还原，可以做到让品牌主和广告主很清晰的看到，剧中各种品牌、商品在网络上的品牌影响力大小，甚至是影响力存在地域、人群属性分布，并据此来实现产品品牌营销活动。同时，也在另一方面提出思考题，品牌信息在搜索平台上的积淀能够帮助企业以及商品品牌形成强大的影响力，成为品牌数字资产，而企业可以借助大数据技术更好的管理品牌数字资产。

　　网络信息资产化已不是新概念，不过如何进行量化处理，从而实现更理性客观观察和管理则是在不久前才有定论。2013年百度联合华通明略首次提出品牌数字资产概念，并登陆纽约时代广场大屏幕，成为世界营销理论前沿先锋者，该产品受到世界营销界的热议和追捧。百度认为，通过数字资产榜产品设计，品牌数字信息的价值可以从信息存量、用户好评、信息关联活跃度等几大纬度进行综合评价，再加入华通明略其传统品牌资产价值评估方法，能够帮助品牌主在数字时代对其品牌影响力更加客观的评估。

　　业内人士则表示，最吸引广告主对于品牌数字资产的是发起者百度在大数据、大流量上具备的天然优势：覆盖95%以上的中国网民，每日50亿次搜索相应，14个过亿app用户都是大数据丰富和生态性的最佳保证。大流量带来用户的碎片行为数据，在技术操作下，品牌主可以获得更加丰满的品牌画像，以及消费者画像。

　　观察目前百度与百事可乐等国际品牌巨头联合实现品牌大数据挖掘案例，可以发现品牌数字资产和大数据带来的魅力。其中在百事可乐吴莫愁代言案例中，就是在百度平台上运用大数据技术实现百事品牌消费者属性画像与代言人市场影响力大数据交叉分析后，成功获得新一代巨星代言。

　　不过，就在互联网思维大举进攻广告营销行业时，资深专家指出，一些品牌主和广告主希望通过所谓的“爆炸式营销”来实现品牌数字资产的迅速建设并不可行。整合营销之父舒尔茨也在多个场合表示，品牌建设是一个长期的过程，并不能一蹴而就。尤其在大数据爆发时代，消费者对于信息的创造、传播都起到了极为重要的影响，企业品牌数字资产将由企业和消费者共同建设，企业唯有以消费者为中心，通过大数据技术获取其核心需求以及行为特征，用消费者语言进行品牌建设营销，才能使得品牌资产力量逐渐强大，长青。

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